25. kolovoza, Porscheov najprodavaniji model Macan završio je posljednje preuređenje ere automobila na gorivo, jer će u sljedećoj generaciji modela Macan opstati u obliku čisto električnog pogona.
S krajem ere motora s unutarnjim izgaranjem, marke sportskih automobila koje su istraživale granice performansi motora također traže novo doba metoda spajanja. Na primjer, Bugatti, koji je prethodno bio uključen u proizvođača električnih superautomobila Rimac, koristit će vrhunsku tehnologiju potonjeg. Tehničke mogućnosti električnih superautomobila ostvaruju nastavak brenda u eri elektrifikacije.
Porsche, koji je hibridna vozila uveo u prodaju još prije 11 godina, suočava se s istim problemom na putu prema potpunoj elektrifikaciji u budućnosti.
Iako je marka sportskih automobila sa sjedištem u Stuttgartu u Njemačkoj prošle godine predstavila svoj prvi potpuno električni sportski automobil Taycan i planira postići 80% prodaje potpuno električnih i hibridnih modela do 2030. godine, neosporno je da je pojava elektrifikacije izjednačila jaz u performansama između marki u prethodnoj eri motora s unutarnjim izgaranjem. U tom kontekstu, kako se Porsche drži svog izvornog grada performansi?
Što je još važnije, na ovom novom putu, vrijednost automobilske marke se tiho dekonstruira. Stvaranjem novih diferenciranih prednosti autonomnom vožnjom i inteligentnim umrežavanjem, očekivanja korisnika u pogledu vrijednosnih atributa automobila također su se proširila te zahtijevaju iskustvo i usluge s dodanom vrijednošću. U ovom slučaju, kako Porsche održava postojeću vrijednost svoje marke?
Uoči lansiranja novog Macana, novinar je intervjuirao Detleva von Platena, člana Porscheovog globalnog izvršnog odbora, odgovornog za prodaju i marketing, te Jensa Puttfarckena, predsjednika i izvršnog direktora Porsche China. Iz njihovog tona može se vidjeti da Porsche želi konkurirati jezgri marke. Snaga se prenosi na eru elektrifikacije i slijedi trend vremena kako bi se preoblikovala vrijednost marke.
1. Nastavak karakteristika marke
„Najvažnija vrijednost Porschea je marka“, iskreno je rekao Detlev von Platen.
Trenutno se ključna konkurentnost automobilskih proizvoda preoblikuje pod utjecajem epohalnih brendova poput Tesle. Jaz u performansama automobila smanjen je elektrifikacijom, autonomna vožnja usmjerena na budućnost donijela je diferencirane konkurentske prednosti, a tehnologija OTA preuzimanja putem zraka ubrzala je mogućnost iterativne nadogradnje automobila... Ovi potpuno novi sustavi evaluacije osvježavaju inherentnu percepciju potrošača o vrijednosti brenda.
Posebno za marke sportskih automobila, tehničke barijere poput mehaničke tehnologije izgrađene u eri motora s unutarnjim izgaranjem približile su se nuli na istoj elektrificiranoj startnoj liniji; nova vrijednost marke koju donosi inteligentna tehnologija također utječe na marke sportskih automobila. Inherentne vrijednosti se razvodnjavaju.
„Trenutno u tranzicijskoj fazi automobilske industrije, neki poznati brendovi su opali i nestali jer nisu shvatili kako se događaju disruptivne promjene, poput preferencija kupaca, novih potrošačkih skupina i novih konkurentskih formata. Prema Detlevu von Platenu, kako bi se nosio s ovom promjenom u konkurentskom okruženju, Porsche se mora prilagoditi okruženju, aktivno mijenjati i preusmjeriti jedinstvenu vrijednost i temeljnu konkurentnost brenda u novo doba. To je također postala važna uloga za cijeli brend i tvrtku Porsche u budućnosti. Strateško polazište.
„U prošlosti su ljudi bili navikli izravno povezivati brendove s proizvodima. Na primjer, Porscheov najikoničniji model, 911. Njegovo prepoznatljivo upravljanje, performanse, zvuk, iskustvo vožnje i dizajn olakšali su potrošačima povezivanje Porschea s drugim brendovima. Diferencirajte se.“ istaknuo je Detlev von Platen, ali budući da je visoke performanse lakše postići u eri električnih vozila, razumijevanje i definicija luksuznih koncepata potrošača također se mijenjaju u novom dobu. Stoga, ako Porsche želi održati svoju ključnu konkurentnost, mora „proširiti i proširiti upravljanje brendom“ kako bi osigurao da „svačja percepcija brenda Porsche uvijek bude drugačija od drugih brendova“.
To potvrđuju i povratne informacije korisnika Taycana godinu dana nakon njegovog uvrštavanja na tržište. Sudeći prema ocjenama vlasnika koji su do sada isporučeni, ovaj potpuno električni sportski automobil i dalje ne odstupa od karakteristika marke Porsche. „Vidimo da su u svijetu, posebno u Kini, potrošači prepoznali Taycan kao čisti Porsche sportski automobil, što nam je vrlo važno“, rekao je Detlev von Platen, a to se dodatno odražava na razini prodaje. U prvih šest mjeseci 2021. godine, obujam isporuke Porsche Taycana bio je u osnovi isti kao i podaci o prodaji za cijelu 2020. godinu. U srpnju ove godine Taycan je postao prvak prodaje među potpuno električnim modelima luksuznih marki s cijenom većom od 500.000 juana u Kini.
Trenutno je trend prijelaza s motora s unutarnjim izgaranjem na elektrifikaciju nepovratan. Prema Detlevu von Platenu, najvažniji zadatak Porschea je prenijeti bit marke, duh sportskog automobila te javno povjerenje i priznanje dugo više od 70 godina na sve sljedeće modele. Na modelu.
2. Proširenje vrijednosti marke
Uz isporuku srži proizvoda, Porsche također prati potražnju potrošača za poboljšanjima korisničkog iskustva u novoj eri i proširuje vrijednost Porscheove marke. „Kao marka koja može održavati emocionalne veze i visoku lojalnost s kupcima i vlasnicima automobila, Porsche ne samo da isporučuje proizvod, već i 'pruža' čisto iskustvo i osjećaje koji okružuju cijelo Porsche vozilo, uključujući kulturu Porsche zajednice i tako dalje.“ Detlev von Platen Express.
Izvješćuje se da je Porsche 2018. godine osnovao Porsche Experience Center u Šangaju, koji korisnicima omogućuje pristup Porscheovoj kulturi sportskih automobila i utrka te pruža praktičniji kanal za korisnike da dožive karakteristike marke Porsche. Osim toga, već 2003. godine Porsche je pokrenuo i Azijski Porsche Carrera Cup i Kineski Porsche Sports Cup, omogućujući većem broju kineskih entuzijasta sportskih automobila i utrka pristup trkaćim automobilima.
„Nedavno smo osnovali i Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. kako bismo kupcima automobila pružili veću praktičnost pri kupnji. Na primjer, potrošači mogu izravno kupiti Porscheove trkaće automobile i povezane usluge putem RMB-a.“ Jens Puttfarcken rekao je novinarima: „U budućnosti će Porsche korisnicima pružiti više mogućnosti za iskustvo, povećati ulaganja i dodirne točke, tako da će kineski vlasnici automobila i potrošači imati više prilika za uživanje u marki Porsche.“
Prije nekoliko dana, Porsche China je također unaprijedio svoju organizacijsku strukturu. Unaprijeđeni odjel za upravljanje kupcima usredotočit će se na istraživanje korisničkog iskustva i prikupljanje povratnih informacija iz tih iskustava kako bi se napravila poboljšanja. To je postala važna komponenta proširene vrijednosti Porscheovog brenda. „Osim toga, nadamo se da će se u budućnosti sve usluge moći savršeno integrirati s digitalizacijom kako bi se stvorilo ekstremnije iskustvo brenda“, rekao je Jens Puttfarcken.
3. Kineski odjel za istraživanje i razvoj
Porscheovo preoblikovanje vrijednosti brenda ne odražava se samo u migraciji jezgre proizvoda i ažuriranju cijelog procesa korisničkog iskustva, već i u inovacijama vrhunske tehnologije. Trenutno svijet prolazi kroz digitalnu transformaciju. Kako bi se osiguralo da brendovi mogu pratiti ovu promjenu, Porsche je odlučio sljedeće godine osnovati podružnicu za istraživanje i razvoj u Kini. Uz razumijevanje i predviđanje potreba kineskih kupaca, koristit će kinesko tržište u pametnoj međusobnoj povezanosti, autonomnoj vožnji i digitalizaciji. Iskusite prednosti popularizacije vrhunskih tehnoloških aplikacija, pošaljite povratne informacije Porsche Globalu i promovirajte vlastite tehnološke inovacije.
„Kinesko tržište prednjači u svijetu po pitanju inovacija, posebno u područjima kao što su autonomna vožnja, bespilotna vožnja i pametna povezivost.“ Detlev von Platen rekao je da je Porsche, kako bi se približio tržištu i potrošačima s inovativnim izgledima, odlučio provesti dubinsko istraživanje trendova i smjerova razvoja glavnih kineskih tehnologija, posebno u područjima koja su kineskim potrošačima najvažnija, poput digitalizacije i pametne međusobne povezanosti, te izvoziti najsuvremenije kineske tehnologije kako bi dodatno pomogao Porscheovom razvoju na drugim tržištima.
Izvješćuje se da će se Porscheov odjel za istraživanje i razvoj u Kini izravno povezati s centrom za istraživanje i razvoj u Weissachu i bazama za istraživanje i razvoj u drugim regijama te će integrirati Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. i Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. kroz više istraživačko-razvojnih projekata. Suradnja tima pomoći će nam da brže razumijemo i zadovoljimo potrebe kineskog tržišta.
„Sve u svemu, uvijek smo optimistični u pogledu promjena i razvoja. Vjerujemo da će nas to potaknuti da nastavimo oblikovati vrijednost marke Porsche u budućnosti.“ rekao je Detlev von Platen
Vrijeme objave: 06.09.2021.